O tema da sustentabilidade está presente em praticamente todos os encontros de grandes líderes mundiais, sendo um dos pilares do desenvolvimento e de planejamentos futuros. A discussão sobre as marcas coletivas, porém, é incipiente.

Essas marcas são uma forma de representação de produtos ou serviços de empresas coletivas, como por exemplo: associações, sindicatos, cooperativas. Elas, além de promoverem a diferenciação intrínseca a todas as marcas, demonstram que tal serviço ou produção é realizada por membros de determinada entidade coletiva.

No caso específico das Cooperativas Agrícolas, é muito benéfica a identificação de origem e distinção do serviço de outros parecidos, formalizando seu negócio e elo de todos os envolvidos. Algumas vantagens da formalização da marca coletiva, realizando-se o seu registro, são: auxílio na identificação dos produtos, conquista de novos mercados, proteção jurídica contra terceiros e falsificações, padronização dos serviços e produtos, valorização da entidade junto de sua comunidade e parceiros de negócio, entre outros.

Existem etapas, segundo o INPI, para a estruturação das marcas coletivas, passando-se da articulação entre as lideranças, estipulação de um plano de trabalho, mapeamento de produtos e suas cadeias produtivas, adequação da entidade que representa os produtores, aprimoramento da governança, realização do estudo de identidade visual da marca, regulamentação de sua utilização, protocolo do registro e capacitação dos responsáveis por controlar a maneira que a marca vai ser utilizada.

A natureza das marcas coletivas e das próprias Cooperativas andam lado a lado e são muito parecidas em seu objetivo, visando sempre a coletividade e o crescimento de uma comunidade através de um serviço ou produto especifico.

Nota-se, apenas, que as marcas coletivas não devem ser confundidas com as de certificação, que não possuem interesse mercadológico e apenas tem como finalidade a demonstração de que tal produto foi produzido em conformidade com as especificações técnicas necessárias.

Ter uma marca coletiva traz força competitiva no mercado, criando um fortalecimento não somente de governança interna e entre os envolvidos, mas também perante todos seus fornecedores, clientes e parceiros. O fortalecimento também beneficia seus produtos, agregando valor e segurança na comercialização. A vantagem competitiva da valorização do produto através das informações contidas na marca coletiva, baseando-se na relação de confiança entre produtor e consumidor é enorme.

Além de ser uma ferramenta poderosa para auxiliar a Cooperativa a desenvolver e fixar seu posicionamento no mercado de forma que, individualmente, talvez não conseguissem, pode ser utilizada como branding para indicar qualidade, respeito, tradição e demais questões que busquem demonstrar a seus consumidores.

As vantagens, então, são inúmeras. Passam por vantagens mercadológicas, de custos, organização governamental dentro da Cooperativa, organização de grupos de produtores locais, valorização da cultura local.

Luana Falleiro Heller – advogada no escritório Alceu Machado, Sperb & Bonat Cordeiro Advocacia na área do Direito Civil e Empresarial.